博報堂DYメディアパートナーズは7日、ファッション誌『VOGUE』などを手掛けるコンデナスト・ジャパンと「ミレニアル世代」のファッション・ブランド意識調査を発表した。

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　今調査における「ミレニアル世代」とは西暦2000年以降に成人を迎える女性を指し、さらにファッション購買額が高い世代を「ラグジュアリーミレニアルズ」、その中で年間50万円以上をファッションに支出する世代を「スーパー・ラグジュアリーミレニアルズ」と名付けている。

　「ミレニアル世代」全体の特徴としては、高級ブランドへの関心が上の世代よりも高いことが挙げられ、「いつか絶対購入したい憧れのブランドがある」が34%を占め、上の世代の21%を大きく上回った。

　高級ブランドへの意識が低下していると思われがちな「ミレニアル世代」だが、実際はブランドをステータスではなく「自分を高めてくれるもの」と関心を持ち、「上品」「シンプル」「スタイリッシュ」と洗練されたイメージを持っていることが分かった。

　「ミレニアル世代」全体のファッション情報源は、ブランド公式サイトやファッション系サイト、SNSと同時に、百貨店やブランドショップなどの店頭も重要なタッチポイントとされている。インターネット世代と言われる「ミレニアル世代」においても店頭の存在感が依然高いことが判明した。

　こうしたリアル店舗における「体験」の重要度は大きく、今後は配信者と視聴者がダイレクトにコミュニケーション可能なライブコマースが注目されており、既にアジアでは中国において爆発的に流行しているという。

　好きなブランドを知った年齢は、「ミレニアル世代」全体で高校生以下が60%と、コンシューマージャーニーの若年化が顕著になっている。好きなブランドを知ったきっかけは、ファッション購買額が高い世代ほど、高級ブランドに高感度な両親や祖父母の影響を受けているという結果になった。

　「ミレニアル世代」全体におけるブランドの支持理由は「日常使いやすいから」の数値が高いが、「ラグジュアリーミレニアルズ」に至ると「ブランドに歴史があるから」「デザイナーが好きだから」など、ブランドの背景にある歴史やストーリーを重視していることが分かった。

　一方で、「ミレニアル世代」のブランドに対する価値観は固まることなく、常に流動的であることも特徴とされている。ブランディングする側としても、そのように揺らぐトレンドを柔軟に感知し、小刻みな舵取りが必要とされてるため、非常に難しい局面を迎えているとされている。