電通は2月28日、「2018年 日本の広告費」を発表、18年の総広告費は前年比2.2％増の6兆5,300億円だった。経済成長を背景に7年連続のプラス成長となり、媒体別では「インターネット広告」の拡充が目覚ましく、総広告費をけん引したという。

　媒体別広告費は以下の通り。

■テレビメディア広告費　

　テレビメディア広告費は前年比1.8％減の1兆9,123億円。地上波テレビは「冬季オリンピック」や「ワールドカップロシア大会」などのスポーツ番組が貢献したが、スポット広告が2年連続でマイナス成長に終わるなど、全体では低水準に推移している。

　BS放送やCS放送、CATV放送など「衛星メディア関連」も前年までの成長から18年はマイナスに転じた。なかでもCS放送の通販広告が大幅に減少したという。

■インターネット広告費

　インターネット広告費は、前年比16.5％増の1兆7,589億円。視聴者の反応に応じてその都度対応できる「運用型広告費」が同22.5％増の1兆1,518億円と拡大。

　18年の特長は、「自社プラットフォーム」の拡大に注力する媒体社と「他社プラットフォーム」を軸とする媒体社の二極化が鮮明になりつつあるという。

　動画広告の表示技術が急速に進展し、新聞や雑誌などマスコミ由来の「デジタル広告」も大きく貢献。大手プラットフォームの事業は広告領域のみならず、「AIスピーカー」や「決済」、「自動運転車」といった分野への進出も加速しているという。

■新聞広告費

　新聞広告費は、前年比7.1％減の4,784億円。販売部数とページ数減少により引き続きマイナス傾向にある。各社デジタルとの連動に注力し、無購読層へ働きかける広告のあり方を模索しているという。

■雑誌広告費　

　雑誌広告費は前年比9.0％減の1,841億円。14年連続マイナスを記録する紙の出版市場が大きく影響。前年と同様にトップ業種である「ファッション・アクセサリー」などの減少が顕著だという。一方でデジタル広告費は2桁成長を維持、新領域でのビジネス展開が期待されている。

■世界も「デジタル広告」がけん引

　電通は1月に「世界の広告費成長率予測」も発表している。18年の広告費成長率は4.1％。19年は3.8％、20年は4.3％と予測し、世界的な経済成長を背景に大きく成長するとしている。

　なかでもデジタル広告の成長率は18年に13.8％を記録するなど国内と同様に好調。19年には、広告大国である「米国」をはじめ26カ国においてデジタルが媒体別広告費の構成比でトップになるとされ、急速なデジタルシフトが起こるとしている。