電通が発表した世界の広告費の実績と予測から、リーマンショック以降、広告費の増加が続いており、中でもデジタル広告が大きく成長していることが分かった。

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■2018年は6,000億ドル突破を予想

　14日、電通が「世界の広告費成長率予測」を発表した。これは、ロンドンにある電通の海外本社「電通イージス・ネットワーク」が世界59カ国・地域から収集したデータを取りまとめたもの。

　これによると、2017年における世界の総広告費の確定値は2016年（5,719億ドル）から3.3%増加して5,905億ドル、さらに2018年は6,135億ドル（成長率3.9%）と過去最高になり、2019年も6,367億ドル（成長率3.8%）に増加すると予測している。2年連続で成長予測となることで、「リーマンショックの影響を受けた2009年以来、10年連続のプラス成長見通し」になるとしている。

■ロシア、インド、中国が高成長

　2017年において、主要国の中で最も成長率が高かったのはロシアで14.3%の増加。次いで、インド（+8.9%）、中国（+6.3%）、イギリス（4.2%）などとなっている。日本は全体実績（+3.3%）を下回る1.6%の増加だった。その他では、カナダ（0.0%）、イタリア（+0.9%）、ドイツ、スペイン、オーストリア（いずれも+2.3%）などが、低めの成長率となっている。

　18～19年の予測では、ロシアがやや鈍り（18年:+11.7%、19年:+8.5%）、代わりにインドが伸びてくる（18年:+10.5%、19年:+11.1%）。中国（18年:+6.5%、19年:+6.0%）、イギリス（18年:+4.2%、19年+4.7%）あたりは高めの成長が続くものの、日本は18年:+1.5%、19年+1.2%と、徐々に成長が減少する傾向を予測している。

■デジタル広告がテレビ広告を追い抜くか

　2017年における媒体別の成長率では、デジタルが15.2%増と大きく成長した。その他で伸びたのは、映画館・シネアド（+6.1%）、屋外/交通（+2.6%）、ラジオ（+1.2%）。反対に減少したのは、紙媒体である新聞（-9.4%）、雑誌（-7.6%）、そしてテレビ（-0.7%）だ。18～19年の予測でも、デジタルが18年:+12.6%、19年+11.3%と増加しており、テレビは微増、紙媒体の減少は変わらず続くと予測している。

　そのため、媒体別のシェアは、2017年にはテレビ:36.6%、デジタル:35.6%と、わずか1%ながらもテレビが上回っていたものの、18年予測では、テレビ:35.5%、デジタル:38.4%、19年予測では、テレビ:34.5%、デジタル:41.1%となり、デジタルのシェアがテレビを追い抜くと予測している。（県田勢）