THE MAXREの米国ファッションビジネストレンド Vol.34

MAXRE Corporation

　空前のヘルス＆ウエルネスブームで、スポーツ人口はますます増加傾向にあります。最近では、セレブトレーナーのトレーシー・アンダーソンや、影響力のあるインスタグラマー達の影響で、腹筋を割るほどのコアなトレーニングにはまる女性達も増えています。スポーツが日課となると、精神的にもヘルシーでスポーティーな思考に変化します。ヨガやフィットネスのクラスを受けながら、胸を強調するためのプッシュアップブラやレースがついたセクシーパンティーよりは、吸湿性、速乾、消臭などの機能性に優れ、動きにフィット。サポート感に優れた製品に需要があるのは自然なことだと思えます。こんな女性達を中心に、今考えられている「セクシー」さとは何か？その定義にも変化が起こっています。

「エアリー」の実績に見るリアルボディ支持パワー

　ストイックなスポーツ女子とは対極に、米国で熱い支持を得ているのが、アメリカンイーグル社「エアリー」のリアルボディキャンペーン。フォトショップを使用しない宣伝広告で、若年層の女性たちの絶大なる支持を獲得し、「エアリー」直近の四半期の既存店売り上げは24％増、競合店が苦戦している中、5四半期連続で20％以上の成長と驚異的。最近のキャンペーンでは、モデルではなく一般の女性達をフィーチャー。少々お腹が出ていても、胸がなくても、そのままの姿はセクシー。スーパーモデルの広告にフォトショップを使用、プラスサイズは販売しない姿勢の「ヴィクトリアズ・シークレット」と対立する立場となったわけですが、売り上げの増加からも女性達の揺るがぬパワーを感じ、“ボディ・ポジティブブーム”はまだまだ続きそうです。それほど顧客と精神的、心理的にコネクトすることが、小売りに大きな影響を与えています。

「ブラレット」は10代女子のマストハブアイテムに

　エアリーが火付け役と言っても過言ではないブラレット（ノンワイヤータイプのブラジャー）人気が継続しています。エアリーでは過去3年に渡り、ブラレットの比重を上げてフォーカス。自社のキャンペーンコンセプトと重なり、売り上げが増加しているアイテムです。ブラレットは、ワイヤーなしのスポーツブラのようなリラックス感のある“エブリデイ・ブラ”。今やアーバンアウトフィッターズやトップショップ、ナスティギャルのほか、ターゲットやノードストロームなどのデパートでも販売しています。ヴィクトリアズシークレットも姉妹店「ピンク」を中心に慌ててブラレット推し！小売り分野の分析を行うWGSN instock社によると、今年の第1四半期にオンラインで新しく販売されたブラレットは前年の157％増。オンラインでのランジェリー・インテイメート販売全体の3％を占めているそうで、ティーン市場を中心にマストハブアイテムとなっています。

ハッシュタグは「#Mycalvins」　若年層はCK・アンダーウエアに夢中

34丁目アーバンアウトフィッターズのCK アンダーウエアのコーナー

　最近店頭でよく見かけるのが、カルバン・クラインのアンダーウエア。ラフ・シモンズの就任が決まったばかりの「カルバン・クライン」ですが、第1四半期は13％増の723万ドルの売り上げを維持するなど好調です。写真は、アーバンアウトフィッターズのディスプレイで、数シーズン前からインショップ形式で取り入れています。ブラの裾やウエストゴム部分にロゴの入ったアイコニックなデザイン。ロゴを好まないはずの若年層に支持されているのは、ジャステイン・ビーバーやケンダル・ジェンナーらの広告が成果をあげたこと。ブラトップ同様に“コンフォート”でスポーティーな要素が需要にマッチしています。インスタグラムで （#Mycalvins）と検索すると、なんと42万件がヒットします。

ヘルシー・コンフォート・ナチュラル・リラックス～セクシーの定義の変化

インスタグラムの＃mycalvins 検索結果

　アスレジャー＋ランジェリー（Athleisue meets Lingerie）を組みわせた造語で、Leisuree（レイズリー）という造語が生まれ、カジュアルコンフォートなランジェリーウエアという新カテゴリーが登場しています。今後、この分野も増えていきそうな気配ですが、ジーンズがレギンスに、厚いパッドやレース付きのブラがブラレットに置きかわったように、ライフスタイルとともに、胸のサイズや谷間を強調することだけがセクシーということではなくなってきました。男性が求めるものとは異なるかもしれませんが、今の若年層の女性達が感じるセクシーさは、健康で無理のない自然体の姿にあるようです。この精神性を理解することは、ディスカウントして客寄せするよりも、ベネフィットは大きいのではないかと思います。

■ アメリカンイーグル　https://www.ae.com

■カルバン・クライン　http://calvinklein.com