樋口尚平の「ヒントは現場に落ちている」 vol.40

樋口尚平

男性客、ファミリーも取り込む大改装

　「京都BAL」は上質な時間消費を意識したフロア内容で、各テナントの売り場面積が広く、各ブランドの世界観を十二分に表現することができる構造だ。「神戸BAL」もベースは「京都BAL」のコンセプトを受け継ぎつつ、「上質な時間消費を提案するショッピングタウン」をテーマにして、地域特性に適したフロア内容に改めている。

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　改装のきっかけは、「京都BAL」の建て替えオープンに触発されたわけではなく、現状打破が目的だった。1994年9月の開業以来、定期的に改装を実施してきたが、最近は「無印良品」のイメージが強くなっていた。これは決して「無印良品」がいらないという意味ではなく―現に「無印良品」の売り上げは好調な推移だった。しかし、このままでは市況の変化に取り残されてしまうという危機感から、今回の改装を決断したようだ。通常、館全体で改装を実施する場合、競合他社が出店した、あるいは売り上げが下がってきたためにテコ入れするといったケースが多いが、「神戸BAL」の場合はこうした理由ではなかった。改めて、新規の顧客層を開拓するべく、全面的なリニューアルに踏み切った。

　従来、本館の顧客層は女性に偏っていたというが、もっと幅広い層のエンドユーザーを取り込もうと考えている。男性客やファミリー層などである。元々、地階には子供服系テナントが入っていたこともあり、ファミリー層の来店はあったというが、さらにその幅を広げようという試みである。

高感度ファッションを集積した別館「アネックス」

　改装オープン後は好調な推移だという。特に新規テナントの「スリー」などが人気を集めている。「京都BAL」と同様、リピーター確保のため、新生「神戸BAL」を「どれだけ発信し、来館を促していけるか。神戸にBALあり、ということを認知してもらう」（山本マネージャー）ことを重視している。新しい店構えは、滞留時間を長くしてもらうための工夫であることは明らかだが、同館の位置する場所――三ノ宮駅と元町駅の中間――も関係している。三ノ宮駅はJRや阪神電鉄、神戸市営地下鉄などが集まるターミナル立地で、ビジネスパーソン向け。「神戸BAL」の立地は商店街があり、お買いもの区画。「休日に過ごす場所」（山本マネージャー）だという。（七五調ではないが）「週末に過ごしてもらう『神戸BAL』」を狙っているわけだ。

　参考までに、建て替えオープンから2年目に突入した「京都BAL」だが、入館数も売上高も前年並みと堅調な推移だ。オープン景気の影響が大きい1年目との比較だと考えると、前年並みキープでも健闘していると言えるだろう。中でも、入館客数は昨年12月に（微増だが）前年を超えた。クリスマスなどオケージョン需要に対し、効果的なイベントを企画できたことがプラスに働いたという。

　「神戸BAL」も「京都BAL」も、上質な時間消費を提供するファッションビルとして、新しいスタートを切った。両館とも、短期的な売り上げ増を考えておらず、数年かけてじっくりと顧客を開拓する姿勢である。短期間で回収を目指す平均的な商業ビルとは少々、趣が異なっている。

■神戸BAL　http://www.bal-bldg.com/kobe/
■京都BAL　http://www.bal-bldg.com/kyoto/