身長150センチ前後の女性に向けたアパレルブランド「COHINA(コヒナ)」を手がけるnewn(ニューン)は2月13日、クリーンとモードをテーマにした小柄な大人女性向けの新ブランド「STRATA(エストラータ)」を始動した。2022年春シーズンは11型を展開し、タイムレスなデザインを中心に長く愛されるような商品を提案する。「コヒナ」の共同創業者で「エストラータ」でもディレクターを務める田中絢子氏(顔写真)に立ち上げ経緯などを聞いた。

――新ブランドを立ち上げた理由は。

　「新ブランドの立ち上げには大きくふたつの理由がある。ひとつは、『コヒナ』を立ち上げた時とは小柄さん向けアパレル市場の状況が変わってきていること。身長148センチの私にとって、4～5年前はとにかく着たい服がなく、選択肢がほぼゼロの状態だった。世の中の女性が当たり前のように服を選んで着ているように、自分も服選びを楽しみたいという思いで『コヒナ』を創業した」

　「この4年でだいぶ作りたい服を作れるようになり、小柄さんにとって服の選択肢がゼロという状態ではなくなってきた。『コヒナ』は小柄さんにたくさんの選択肢を提供したいという思いからベーシックな服を中心に展開しているが、私自身も年齢を重ねて着たい服が変わってきていて、モードっぽい、格好いい女性を目指したいと思った。小柄さんはどうしてもフェミニンな服、可愛らしい服が似合うというイメージがついていて、それを打破したいという思いもあった」

　――ユーザー側もそうか。

　「4年前と比べてお客様も変化している。年齢を重ねて大人っぽい服を求めるお客様が増えた。また、数年前に『コヒナ』で初めて服を購入してくれたお客様はブラックとかアイボリーといった色を選ばれること多かったが、最近ではパープルなどの色の服に挑戦するお客様も目立つ。ベーシックな服を着たいという気持ちから、次のおしゃれを楽しみたいというお客様が増えたこともあり、『コヒナ』でおしゃれを楽しむことを知った小柄さんに向けて、別の提案をしたいと思った」

　――小柄女性向けのアパレルブランドも増えている。

「数年前に比べるとECを中心に小柄さん向けのブランドがだいぶ増えている。『コヒナ』と同じように小柄さんが試したり、挑戦したりしやすい価格帯のブランドが多く、小柄さんの選択肢の幅が広がっていいことだと思う」

　――新ブランドの服は「コヒナ」の服にも合わせやすいのか。

　「そこを狙ってMDを組んでいるわけではないが、150センチ前後というサイジングをもとにしているし、『コヒナ』の服はベーシックなものが多いので合わせやすいと思う。自社通販サイト『コヒナストア』内で『エストラータ』も販売するので、併用されるお客様も出てくると思う。お客様が年齢を重ねても、『次はエストラータがあるから』という風に小柄さんの人生にもっと寄り添えるといい」

　――「コヒナ」で得たノウハウを新ブランドにも生かす。

　「『コヒナ』を運営する中で数多くの小柄さんを見てきたので、小柄さんの体型情報やデータをもとに格好よく見えるシルエットや、小柄さんの体に馴染みやすい素材などをデザインに生かせるのは強み。また、『コヒナ』では毎日配信しているインスタライブを通じてお客様の要望を把握してきたし、インスタやツイッター、メルマガなど各チャネルでどういう情報を提供していくかという販促的な部分も磨いてきた」

　――新ブランドも顧客接点の軸はインスタになるのか。

　「販路が自社ECのためインスタが大事になるが、『エストラータ』は素材にもけっこうこだわっているので、実際に素材を確認できるオフラインの場も考えていきたい」

　――新ブランドの商品の特徴や力を入れていることは。

　「価格帯が『コヒナ』よりも少し高くなるので、今までは使用できなかった素材なども使えるようになる。最初の春シーズンは11型を展開するが、麻調のポリエステルを使ったジャケットや、ナイロン素材を使用したロングコートといったアウターにはとくに力を注いでいる」

　「ジャケットは裏に施したパイピングの配色カラーがポイントで、ボタンの大きさなどメンズライクな仕様を織り交ぜることで格好いい印象を与える。コートは展開カラーによって2種類の素材を使い分けていて表面感が異なる。ベルトの位置など細かい部分に小柄さんのためのスタイルアップポイントを散りばめている。デザイン性を大事にしながらも小柄さんの体型に寄り添う服作りを心がけた」

　――「エストラータ」でもインスタライブを実施していく。

　「『コヒナ』との区別がつきやすいように、配信する時間帯や出演者を分けていきたい。『エストラータ』でも数回インスタライブを実施していて、お客様の雰囲気がブランドごとに少し違うと感じる。お客様にも『コヒナ』は親近感があって寄り添ってくれるブランドで、『エストラータ』は大人が落ち着いて楽しめるような服として見てもらえているのではないか」

　――第3、第4の小柄女性向けブランドも開発していくのか。

　「今はそこまで考えていないが、『小柄さんのファッションをもっと自由にしたい』という思いで事業を展開している。ふたつのブランドですべての小柄さんをカバーできるとは思っていないので、もっと若者向けとか50～60代向け、Kポップが好きな人向けなどさまざまなセグメントの分け方があると思うし、人材も含めて体制が整えばチャレンジはしていきたい。『コヒナストア』に来ればどんな小柄さんでも欲しい服が見つかるという環境を整えられたらいい」