青山商事グループで家具・インテリアなどを取り扱うWTW(=ダブルティー)は8月1日、都内に期間限定で通販ブランドなどを誘致した複合型のショールーミング店舗を開設した。20～30代前後の女性をターゲットにしている。

東京・表参道原宿の「東急プラザ」内に開設した同店舗は、面積が約453平方メートルで、リアルとネットの融合を目的としたショールーミング型の機能を取り入れている。

　WTWで取り扱うのは雑貨や家具で、自社PBだけでなくフレグランスなどは海外ブランドの仕入れ商品も取り扱っている。在庫は同店舗内に置いているが、チェアなどの大型商品もあることから、その場で使い心地を試して購入はネットに誘導するという接客も行う考え。メルマガ登録や店内掲示物のQRコード経由での通販購入に対して10%割引の特典も設けている。

　同社は現在、東名阪に6店舗を展開しているが、新型コロナウイルスに伴う緊急事態宣言の期間中は、全店舗の休業を余儀なくされていた。その間、各店舗に振り分ける在庫をEC事業に集約。結果的に3～6月のEC売り上げは前年同期比で約3倍に拡大。EC化率についても前期は25%だったが、今期は33%まで伸長している。特にインテリア雑貨が伸びたほか、在宅ワーク関連商品や、フレグランスなどの癒しグッズが好調だった。

　ネットである程度の実績ができたことから、今回のコロナ禍を契機に、実店舗以上にECへ経営資源を投下していく考え。「出店は人件費、賃料など負担が重い。我々の場合ニッチな顧客を相手にしており全国的な知名度はまだまだ。そこに出店(を急拡大)するのはリスクがあるので、ECで売り上げを拡大したい」(小嶋社長)とした。

　同店舗はEC強化に当たってのテストマーケティングも含めた売り場となっており、「リアルtoウェブ」を共通のテーマとして各ブランドを誘致。集客面での協力という観点から、同社と同様に女性向けの商品を取り扱い、ECに強いブランドを誘致したという。

　参画したのは合計3ブランド。衣料品のネット販売を手がけるCODE　SHAREのファッション通販サイト「fifth(フィフス)」と、資生堂子会社のエテュセが展開する化粧品ブランド「エテュセ」では、アパレルとコスメを実際に体感できる場所として商品を展示。店内に商品在庫は置かず、商品陳列スペースに掲示したQRコードをスマホなどで読み込むことでEC購入ができるようになっている。

　フィフスの場合、EC専業であることから、手に取って試着できるリアルでの顧客接点を提供することを今回の狙いとしている。エテュセについては、新作コスメとともに鏡付きの専用メイクルームを併設。来店者がセルフサービスで自由に好きなメイクを試せるようになっている。

　また、カラーコンタクトのECを行うフリューではカラコンブランド「BELLSiQUE(ベルシーク)」の体験スペースを展開。高度管理医療機器に該当することから実際に店内で装着することはできないものの、日本人の目の色を再現した義眼模型を用意して、そこにカラコンを乗せることで色あいやサイズの変化などを体感できるようにしている。ECで使えるクーポンコードを記載したポップなども展示してネット送客を図っていく。

　そのほか、同店ならではの体験機能として照明付きの写真撮影専用のスタジオも併設。来店者が試着したそのままの姿で自由にスマホなどを使って「自撮り」ができるようになっており、SNS投稿からの拡散効果も期待している。