樋口尚平の「ヒントは現場に落ちている」 vol. 63

樋口尚平

リアル店舗でECサイトにアクセスできる

　通常はファッション系の小売店、商業施設を取り上げる当コーナーだが、今回は趣を替えて、フランス発のスポーツ小売店「デカトロン」を取り上げる。いわゆる“ニュー・リテイル”と言われる新しい付加価値を顧客に提供する小売業の在り方を指す取り組み。その一例としてご紹介できるのでは、と考えた。「デカトロン」と言えば、今春、国内1号店をオープンしたばかりの話題のスポーツ小売店だが、実はECなどを活用した顧客囲い込み策を推進していることは、あまり知られていないのではなかろうか。

顧客との接点を増やす仕掛けが随所に

キャンプ売り場では所狭しと商品のテントが展示されている

　今年3月29日、兵庫・西宮市にある複合商業施設「阪急西宮ガーデンズ」内にオープンした「デカトロン西宮店」は、日本初出店である。「阪急西宮ガーデンズ」は以前、何度かご紹介したショッピングモールだ。ファッション主体のテナント構成で、比較的感度の高い商材が揃っている。「阪急百貨店」と「イズミヤ」がアンカーテナントとして入店する“2核1モール”型の商業施設である。かねてスポーツ関連の小売店が不足していたため、「デカトロン」に白羽の矢が立った（アウトドアなどライフスタイル系のスポーツショップは複数、出店している）。

　「デカトロン」の実店舗は初出店だが、実は自社のECサイトは2015年から開設し、商品の販売を始めていた。市場調査――売れ筋傾向を分析するという側面もあったようだ。品揃えの幅はECの方が多く、実店舗では日本の顧客ニーズを考慮した品揃えで売り場を構成する。ECは現在も稼働しており、リアル店舗と連動した運営を継続している。いわゆるクリック＆モルタル、O2Oの一例である。日本1号店の西宮店内には、PC端末が設置されており、店頭でECサイトへアクセスすることが可能だ。来店した顧客の生の声を聞くための「ウエルカムデスク」も設定されている。何より、エンドユーザーとのコミュニケーションを重視する姿勢がうかがえる。

　売り場には、日本人のほか、本国のフランスから来たスタッフ（日本語堪能。欧州など既存店舗の経験あり。日本の店舗に、運営面＝ソフト面のノウハウを注入する役割を担う）も接客に当たる。面積1800平方メートルの店内に約7000個の商材が整然と並べられているが、中央通路に面したコーナーエンド（全てではないが）には、商品の体験ができるスペースが設けられている。小売店の売り場でコーナーエンドと言えば、特売品や一押し品を置く高効率の場所。そこをこうした体験コーナーに使うのだから、坪効率を考えれば、ぜいたくである。

体験コーナーも設置　ECと店頭でブランド観を発信

（左）製品を試せる体験コーナーを随所に設置している／（右）自社製品のシュノーケル体験キットも設置されている

各コーナーには、製品を試せるスペースが設けてある

　体験コーナーでは、店頭に並ぶ商品の一部を実際に使用し、その使い心地を体感することができる。コーナーの大きさは種目により多少異なるが、大体2メートル四方のスペース。本格的に身体を動かすことが可能だ。店舗スタッフいわく、「国外の既存店舗では、ここの倍の面積がある」とのこと。店舗面積が大きくなれば、こうした体験コーナーもさらに充実するようだ。私の知る限り、日本のスポーツ小売店でこうした“売り物”を試すことができるところはまだ少数派だと思う（ゼロではないと思うが・・）。敢えて言えば、ゴルフ専門店では、クラブの試打ができる工房を併設しているケースはある。が、総合スポーツ量販店では、まだ多くはないだろう。

　スポーツ量販店なので、基本はセルフ販売。したがって接客にかける時間は週末を中心にそれほど多くはないと推察する。だからこそ、なのだろう。体験コーナーは、商品のことをきちんと理解してもらう一助になる。

　「デカトロン」関連のニュースでは、とかく「ワークマンプラス」との対比で語られることが多いようだが（それも見方の1つではあるが・・）、こうした地味だが、日本の小売店が余り取り組んでいない一面があるのも事実。商品は全般的に廉価で、高機能というわけではないため、国内の既存スポーツ専門店とはバッティングしにくいと思われる。すべて自社製品＝PB（プライベートブランド）という点も特徴だ。こうした取り組みは、日本の消費者にどこまで浸透していくだろうか。