ジーンズを中心としたチェーン店を展開するライトオンは、2025年8月期を最終年度とした3カ年中期経営計画を策定した。コア戦略のひとつに「ECビジネスの飛躍的拡大」を掲げ、顧客接点やデジタル広告宣伝の強化による集客増と、通販サイトフルリニューアルによる自社ECの強化などに注力することで、22年8月期のEC売上高17億円、EC化率3・6%に対し、3年後にはEC売上高57億円、EC化率10%超を計画する。

 コロナ禍で消費者の購買行動が変化する中、同社ECビジネスの成長は足踏み状態で、前期(22年8月期)のEC関与売上高は前年比8%減の17億円にとどまった。

 集客戦略については、アプリのダウンロード数は500万超と伸長したものの、アクティブユーザー数、新規ユーザー数ともに計画を下回るなど、集客経路別の戦略的な広告出稿による新規・潜在顧客の獲得が急務だ。

 CRM戦略についても、会員データ基盤の整備と活用が遅れ、会員の購買率、頻度が低迷。カスタマージャーニー上のメリットと魅力的な体験価値を訴求し、会員獲得とロイヤル化に向けたアクションが必要という。

 品ぞろえの面では、EC顧客のニーズに沿った商品提案が不十分なほか、在庫対応不備に伴う機会ロスも発生しており、顧客分析に基づく商品ラインアップの整備と在庫運用スキームの改革が不可欠だ。

 また、UI・UX環境は、基本品質の改善や決済手段の追加など継続的な機能拡張を実施したが、利便性評価は低水準にとどまっており、顧客のアクセス解析による自社ECの抜本的な改善が急務とする。

 新中計では、全国に約400店舗を構え、消費者の生活圏に多数出店している強みを生かして、デジタルと人の力で顧客一人ひとりに寄り添うOMOを目指す方針だ。

 自社ECは集客強化による新規および潜在顧客の獲得と、パーソナライズによる購買頻度の向上、自社ECのフルリニューアルを実施する。

 外部ECモールについては露出強化によるユーザータッチポイントの拡大や、OMO機能を活用した自社ECとリアル店舗の相互送客を強化することで、前期の自社EC売上高10億円、外部ECモール経由7億円に対し、今期は自社ECが17億円、外部ECで11億円、3年後には自社ECで40億円、外部ECで17億円の合計57億円のEC売上高を目指す。

 ECビジネスの飛躍的拡大に向けた施策としては、商品、マーケティング、店舗サービス、デジタルなど、ECに関連するすべての領域で抜本的改革を実行し、業界の成長トレンドをキャッチアップするという。

1to1マーケティングについては、今年7月に「LINEスタッフスタート」を導入。顧客一人ひとりに合わせて商品やコーディネート、キャンペーンなどの情報発信を強化し、購買頻度の向上を目指す施策により、3年間でEC売上高を15億円積み上げる効果を見込む。

 広告宣伝では、LINE配信件数の拡大をはじめ、ウェブ広告の抜本的強化によって新規、潜在顧客の獲得を目指す施策によって3年間で8億円の積み上げを計画。自社ECのリニューアルは23年後半に実施予定で、UI・UXの大幅な改善とCRM基盤の整備によるデータ活用の推進を図ることで、7億円を積み上げる。

 また、顧客分析に基づくEC限定商品を拡充。新しいカテゴリーやインフルエンサーとのコラボ商品開発にも取り組んで6億円を積み上げるほか、EC在庫運用スキームの向上と基幹システム改修による在庫一元化によって機会ロスの撲滅を目指し、4億円の積み上げを計画するという。