D2Cブランドを手がけるnewn(ニューン)は9月15日、昨年12月末に100%子会社化したリリートレーディング運営のランジェリーブランド「タイガーリリートーキョー」をリブランディングし、ブランド名を「yeni(イェニ)」に変えて再始動した。ブランドディレクターはリリートレーディングを率いてきた九冨里絵氏が務める。

　「タイガーリリートーキョー」はバッグブランドでデザイナーの経験を積んだ九冨氏によってインポートランジェリーのセレクトショップとしてスタート。その後、ノンワイヤーランジェリーのプライベートレーベルを開発し、中でも人気ブラの「オードリー」は累計4000枚を販売するなど好評を得た。

　今回、時代とともに変化する価値観を柔軟に取り入れ、ブランドが届けたい価値提供を強める目的で経営体制の変更とリブランディングを行った。

　「イェニ」は大人の女性が自分らしく生きるためのランジェリーブランドとして展開する。旧ブランドの知見を生かして既存商品をアップデートし、取り扱いサイズを拡充。なめらかで心地よい肌触りと、豊富なサイズ展開で一人ひとりの女性に寄り添う。

　デビューコレクションは知的で芯が強い女性をイメージしてノンワイヤーブラ1型、ショーツ5型、ラウンジウェア3型の全9型を開発。ノンワイヤーブラは旧ブランドの人気ブラをアップデートした(画像(上))。

　ポップアップストアなどの展開は視野にあるものの、基本的には自社ECでの販売を軸にしたD2Cブランドで、ECでの買いやすさを追求する。

　newnによると、旧ブランド時代もインスタグラムのDMやストーリーでのサイズ相談、悩み相談に乗ることでコロナ禍でも売り上げを伸ばしてきたという。

　加えて、コロナ以前の多くの下着ECは、外国人モデルの写真しか載せていないケースが多く、使用感が伝わりづらかった。そんな中、旧ブランドでは積極的に”リアルサイズモデル”を起用してきたことで、「『モデル体型だけが素晴らしいのではなく、誰しも美しい』といいう概念の共感につながっただけでなく、『試着しなくてもある程度の使用感が伝わりやすい』という面も大きかった」(九冨ディレクター=写真)という。

　「イェニ」でも、自社ECでのサイズ別着用写真、比較写真の掲載といったコンテンツの拡充や、ユーザーレビューを含めたコミュニケーションの場の創出に注力して顧客満足度の向上を図る。また、インスタグラムでの接客など、これまで好評だったコミュニケーション手法を大事にしながら質、量ともに向上させる。

　一方、サービス面では新たな試みとして、返品とサイズ交換を送料無料で受ける。同時に、SNSを介したコミュニケーションを密にとることで、サイズ違いによる返品・交換のリスクは極力回避できると見ている。オフラインでの試着会開催なども検討しているという。

　今後は、「newnが小柄女性向けのアパレルD2Cブランド『コヒナ』などで得た知見を生かしつつ、下着というプロダクトの特性を理解して事業を展開していきたい」(九冨ディレクター)としている。

ショーツは5種類を展開

　デビューコレクションのノンワイヤーブラ(税込5980円)は、一人ひとりが自分らしく自然なバストメイクができるように9サイズを展開。とろけるような肌触りのテンセルモダール繊維は吸放湿性に優れ、心地よく着用できるだけでなく、環境にも配慮した素材だ。

　ストレス感のないストラップがバストをしっかり引き上げ、薄手のモールドカップとカップ布がバスト全体を包み込むため、ノンワイヤーでありながら心地よい安定感と作り込み過ぎない自然なバストメイクを両立するという。洗濯機洗いが可能で、忙しい女性のライフスタイルにも寄り添う。

　カラーはブラックとグレー、ベージュの3色で、サイズはアンダー65センチ～90センチ、カップA～Hに対応した9サイズを展開。より幅広い女性をターゲットとし、ノンワイヤーブラで年間1万枚の販売を目指す。

　ショーツはビキニ(税込2040円)とビキニレース(同2750円)、ソング(同1950円)、ハイウエスト(同2200円)、フレア(同1950円)の5種類のデザインを用意した。

　1型のブラに対してショーツを5型展開することで、ショーツのデザインが好みに合わずに機会損失につながるのを防ぐ狙いもあるという。

　素材はブラと同じテンセルモダールを使用した。締めつけ感なく優しいはき心地を実現したとする。豊富なデザインはその日の気分や洋服に合わせて楽しめる。カラーはブラと同じで、サイズはS～LLの4サイズとなる。

　また、ラウンジウェアとして半袖ワンピース(同1万3750円)とノースリーブワンピース(同1万4850円)、レギンス(同9625円)を展開する。肌触りの良い綿レーヨンシルクを使用。ワンピースはパッド付きでサラリと1枚で快適に着こなせる。

　ワンピースとレギンスの同色コーディネートでシックに仕上げたり、異なる色のレイヤードで雰囲気を変えたりと組み合わせを楽しめる。3アイテムともブラックとグレー、ベージュの3色、MとLの2サイズとなる。