Youzan中国本社傘下のライブコマース「愛逛（アイクワン）」

　近年、少子高齢化が進み、消費人口の減少が懸念される中、越境ECを用いた海外市場での販路の開拓が注目されています。さらに新型コロナウイルスの影響によって、インバウンドによる中国人観光客の来日や来店が難しくなり、越境ECを活用したアプローチの重要性はより一層増しています。

　中国発の越境ECといえば、アリババ傘下の「Tモール」や京東集団の「JD.COM」が日本でもよく知られていますが、近年中国では新興の越境ECプラットフォームが台頭しています。今回はその中の１つである、2012年に杭州で設立された「Youzan（有贊、ゆうざん）」というECプラットフォームサービスに着目。同社の特徴は「ソーシャルEC」と呼ばれるビジネスモデルです。Youzanではまず、WeChatなどのSNSを中心に集客しユーザーを獲得します。そこで獲得したユーザーを、WeChat専用のECモールである「WeChatモール」内に出店する企業のオンラインストアもしくはブランドの直営ECサイトに誘導する、という仕組みで運営しています。

　Youzanは2018年4月に香港証券取引所で上場。現在の時価総額は約1兆円に上り、約543万の店舗が同社のサービスを導入、平均1秒間で約10万件のオーダーを処理できるプラットフォームにまで成長しています。2020年に日本法人「Youzan Japan」を設立し、同社の強みである「ソーシャルEC」を用いた越境ECサービスを日本企業向けに提供しています。今回は、株式会社Youzan Japanのマーケティングスペシャリスト、計凱凌（けい　がいりょう）氏に同社の越境ECの取り組みについて詳細を伺いました。

WeChatの公式アップルストアより

中国ではTモールなどの既存大手ECモールが主流だと思いますが、「ソーシャルEC」の特徴とメリットについてお聞かせください。

　はじめに「ソーシャルEC」の概念と、ユーザー側、出店企業側それぞれのメリットについて説明できればと思います。まず「ソーシャルEC」の概念について簡単に説明しますと、集客からECサイトの構築、決済までのすべてをSNS上で完結するビジネスモデルとなります。Youzan Japanの場合、WeChatなどのSNSで集客し、ユーザーをそのままWeChatモール上の出店企業のオンラインストアに誘導し、購買行動を促すというのが特徴的です。WeChatは、総人口14億人の中国において85％のデイリーアクティブユーザーを保有し、コミュニケーションや支払いの手段として、もはや中国で暮らす上では欠かせない生活インフラといっても過言ではないほど最も普及しているSNSです。一方、既存の大手越境ECモールの場合は、それぞれ独自のアプリをインストールし、会員登録など煩雑な手続きが必要となります。そのため、ユーザー側にとっては、商品の発見から購買、そして決済まで全てWeChat上で完結できる利便性が既存の越境ECモールにはない魅力だと考えます。

　また、出店企業のメリットとしては、WeChatモール上でのオンラインストアの構築費用が既存の大手越境ECモールと比較的して安価な点が挙げられます。大手越境ECモールでは安定したトラフィックが得られる点が魅力ではありますが、出店費用など初期コストが高いことに加え、現地法人の設立や現地銀行口座の所有、さらに一定の売上規模に達しているかどうかといった煩雑かつ厳しい審査がある場合もあります。その点、Youzan Japanの場合は、特に個人商店や中小企業のクライアントでも気軽に越境ECを始められるモデルとなっています。

　さらにWeChatでは、SNS口コミサイトの「小紅書（レッド）」や中国版Twitterの「Weibo（ウェイボ）」など主流のSNSとも簡単に連携ができます。そのため、複数のSNSを横断して新規ユーザーを獲得し、商品を購入したユーザーがシェア機能を活用して他のSNSで拡散することで、さらなる宣伝効果も得られます。

なるほど、SNSのメリットとうまく連携したビジネスモデルなのですね。では、日本企業向けの越境ECサービスにはどのような特徴がありますか？

　日本企業向けのサポートは主に3つの特徴があります。１つ目は、中国現地法人の設立から、WeChatモールでのオンラインストアの出店、構築、運用まで、Youzan中国本社管轄の子会社が代行してサポートする点です。日本企業にとっては、中国の公的機関に提出する貿易書類や、オンラインストアの初期設定などといった準備の手間が省けます。２つ目は、売上金をYouzan Japanが日本円でお支払いするため、中国銀行口座の開設が不要な点です。3つ目は、SNSプロモーションサポートとして、WeChatへの広告出稿費用が日本の大手広告代理店よりも安価となる点です。これは、Youzan中国本社がWeChatの提供元であるテンセントより出資を受けており、WeChat内での広告枠を買い取りしているため実現する強みです。

越境ECの場合、国際物流のサポート体制がかなり重要なポイントだと思いますが、物流関連についてはどのようなサポートがありますか？

　Youzan Japanでは、越境EC専用の自社倉庫を保有していないため、物流については基本的に既存の他社物流企業を利用して発送していただきます。その際、弊社では国際物流会社のご紹介もしています。発送の流れとして、例えば中国のユーザーから注文が入った場合、まずYouzan Japanが注文情報をまとめて出店企業にお知らせします。その後、出店企業が提携している物流会社を通じて直接中国のユーザーに発送するという流れになります。その他、発送に関するサポートの一環として、配送状況などに関するお問い合わせにはカスタマーサポートを代行し、出店企業と配送状況を共有しながら返答を行っています。

WeChatのミニプログラムの利用画面（Youzan Japan公式資料より）

SNSプロモーションについて深掘りさせてください。WeChatを含め、中国の複数のSNSとどのように連携し、ユーザーをWeChatモールのオンラインストアに誘導しているのか詳細をお聞かせください。

　まずWeChatの特徴について少し補足します。WeChatでは、日本のLINEと同様にメッセージのやり取りや「WeChat Pay」といった決済機能が充実しているほか、「ミニプログラム」という独自の機能があります。ミニプログラムとは、企業のECアプリに代わる機能で、ユーザーは企業の専用のモバイルアプリをダウンロードすることなく、WeChat上で閲覧利用が可能となります。この機能により、ユーザーにとっては、モバイルアプリをいくつもダウンロードする手間が省けるという利便性があります。

　このミニプログラムには主に２つの活用方法があります。まず、自社ブランドの情報発信、ファンコミュニティの形成のための活用です。日本のLINEの公式アカウントと同様に、ミニプログラムで企業の公式アカウントを作ることで、商品の最新情報、キャンペーンの告知、ユーザーとの1対1のメッセージのやり取りができます。さらに、同じミニプログラム内で公式アカウントと連動することで獲得したユーザーは、WeChatモール上のオンラインストアへ誘導することができます。

中国で人気のSNS口コミサイト「小紅書（レッド）」（小紅書の公式サイトより）

　ミニプログラムの2つ目の活用方法は、できるだけ多くの外部SNSと連携し、公式アカウントとWeChatモール上のオンラインストアに誘導することです。基本的な連携方法は、外部SNS上でタイアップ記事や広告を掲載し、その中で誘導リンクを表示させています。連携先としては、SNS口コミサイトの「小紅書（レッド）」、「大衆点評（たいしゅうてんぴょう）」のほか、最近ではライブ配信アプリTikTokの中国版「抖音（どういん）」や「快手（かいそう）」とも連携できるようになりました。

日本の自治体が「愛逛（アイクワン）」を使って実施したライブコマースの様子

（Youzan Japan公式資料より）

「ライブコマース」というキーワードが出てきましたが、日本のアパレル企業でもライブコマースを実施しているケースが増えています。外部サービスとの連携のほかに、御社のサービス内でライブコマースに関する取り組みはありますか？

　まさに今年より、Youzanでは「愛逛（アイクワン）」というライブコマースに特化したミニプログラムをローンチしました。ミニプログラム内で、企業の公式アカウントからライブコマースの実施を告知し視聴を誘導することが可能です。また、愛逛のライブコマースからも、企業の公式アカウントやWeChatモールのオンラインストアへ誘導させる導線を設けています。ミニプログラム内の連携を強化し、よりシームレスな購買体験を提供することが可能です。

　ちなみに、Youzan Japanの越境ECサービスを契約いただいた企業様に対し、愛逛を活用したライブコマースの実施に対する無料サポートを充実させています。例えば、ライバーと呼ばれるライブコマースで商品を紹介するホストの提供（Youzan Japanが提携している中国人留学生や中国の著名なライバーの紹介も可能）や、ライブ配信用機材の手配、台本の作成、事前の告知、リハーサルなどのサポートを提供しています。

中国人留学生がライブコマースに出演している様子（Youzan Japan公式資料より）

最後に、今後の展望についてお聞かせください。

　Youzan Japanと愛逛は日本市場で展開して間もないため、現在は、各地方自治体と組むことで、ライブコマースやWeChatのオンラインストアを通じて地方の特産品を紹介する事例が多いです。今後はさらに、「ソーシャルEC」を活用した新しい越境ECのアプローチを通じて、アパレルや生活雑貨などの成功事例も作っていきたいと考えています。

まとめ：

　これまでTモールなど既存の大手越境ECモールへ出店する際は、現地法人の設立や現地の銀行口座の開設といった準備段階のハードルが高く、中国市場への参入を断念してしまった日本企業も多いのではないでしょうか。そのような越境ECの初期のハードルに対し、今回取材したYouzan Japanが提供する越境ECサービスでは、「ソーシャルEC」というキーワードをもとに、現地出店や集客から購買にいたるまでWeChatのミニプログラムで完結できるという新しい越境ECのあり方を提供しており、中国市場参入のハードルを解消する可能性が感じられます。さらに、越境販売以外の側面で、WeChatなど中国の人気SNSを活用して、ファンコミュニティが形成できることや、言語を含めたカスタマーサービスのサポート体制が充実していることも大きなメリットの一つです。今後中国市場に向けて越境ECの展開を考えている際は注目したいサービスです。

Youzan Japanの公式ページ：https://www.youzanjapan.com/

取材：AIR編集部