Written by AIR編集部

　10月8日、アダストリアが手掛ける韓国人気セレクトショップ「ALAND（エーランド）」が渋谷の井の頭通りに日本初の路面店をオープンしました。開店初日は、店頭に約100人の行列ができ、その人気ぶりが話題を呼んでいます。同店舗は、2階建てのフロア構成で、1階はユニセックス、雑貨やコスメ、2階はメンズとレディースをそれぞれ展開し、店舗全体の面積は約627平方メートル。今シーズンは約100の韓国の新鋭ファッションブランド、20の人気コスメブランドを展開し、初年度の売上は7億円、店舗数は今後、日本全国で30店舗の展開を目指す予定です。

個性的なデザインの洋服が並ぶ店内の様子

　エーランドは、2005年にスタートして以来、個性的な新鋭ブランドやサブカルチャーを次々と発掘し、韓国のファッションカルチャー発信の第一線で人気を博してきました。韓国国内のみならず、香港やタイ、10月1日には米ニュージャージー州に米国2号店をオープンし、グローバル展開も注力しています。また、それぞれの国のファッション文化に合わせて、各店舗で全く異なる店舗内装を手掛けるなど、空間デザインにもこだわっています。

　アダストリアのリリース資料によると、日本の10代、20代の若者が参考にする海外ファッションでは、韓国が最も多いそうです。日本でもここ数年、第三次韓流ブームの到来と言われており、音楽、ドラマ、韓国コスメといったポップカルチャーが、日本のZ世代を中心に絶大な支持を得ています。

　今回、日本への誘致に至った経緯や背景、ALAND TOKYO店舗のこだわり、マーケティング戦略などについて、株式会社アダストリア エーランド営業部長 樋口和之氏に詳細を伺いました。

エーランド営業部長の樋口 和之氏

まず、日本誘致の経緯についてお聞かせください。

　以前韓国へリサーチに行きエーランドを訪れた際、アパレルブランドの品揃えの幅広さに驚き、日本に上陸していないことをとても不思議に感じました。見たことのないブランドもたくさんあり、こういった個性的なファッションを日本のお客様へ提供できる機会が作れないかと感じました。また、社内においては、アダストリアはヤングカジュアルを得意としていて、郊外の大型ショッピングセンターの運営ノウハウや、ニコアンドの運営で培ったライフスタイル型ストアの知見はあると自負しています。ブランドのジャンルや運営体制には親和性がありながらも、社内のブランドのポートフォリオには韓国のコンテンツは一つもなかったという点に目をつけ、エーランドの誘致の提案を決めました。

　前述した背景から、社内では特に反対意見もなく、日本マーケットにおけるニーズがあるにもかかわらず供給ができていない現状からもチャンスは十二分にあると判断し、知人の紹介で、本国のエーランドのオーナーとコンタクトを取ることに成功しました。話をする中で、エーランド自体も以前から日本進出には興味があると分かり、両者の希望が合致したことで今回の日本上陸の実現に至りました。

アパレルだけではなく、スキンケアやコスメの展開も充実

店舗アルバイト採用には、900名もの応募が殺到したということですが、熱狂的なKPOPファンが多かったのでしょうか？

　そうですね、ただ応募して頂いた方は、それぞれ好きなものが異なり、韓国といってもかなりジャンルは細分化されています。特にダンスが好きな方が多いですね。ドラマやKPOPが好きな方もいますが、ダンス好きがとにかく多く、単なるファンというよりは自身がKPOPダンサーになりたい、芸能事務所で練習生をしていた、ダンサーとしてプロになりたい、などという方も多くいました。

販売員も発信者にしていくという、SNSマーケティング戦略について教えてください。

　いわゆるカリスマ販売員のような立ち位置、存在に育てることができたらと考えています。コロナを境にリアル店舗への来店頻度が落ちている中、ECの利便性ももちろんありますが、やはりリアル店ならではの発見や体感が店舗の価値だと思っています。集客面で考えますと、メインターゲットである20代のお客様の韓国の流行の情報元は、やはりInstagramが圧倒的に多いですね。Instagramは情報発信のツールであると同時に、来店のきっかけとなるタッチポイントでもあるので、リアル店舗への来店促進ツールとして大いに活用しています。来店されるお客様には、韓国に行かなくても韓国にきた疑似体験をしてもらえるよう、店舗内装だけではなく、接客するスタッフの着こなし、ヘア・メイクに至るまでしっかり徹底していこうと考えています。

　また、Instagram投稿などのマネジメントに関しては、今は基本的には社内ですべてスケジュールやプログラムを管理しています。販売員が個人アカウント感覚で個別に発信してしまうとブランディングにブレが出るので、専門チームと内部のスタッフにインフルエンサーのような役割を与えながら、ブランドのイメージに沿って内容を決め、視聴者の反応を見ながら振り返りもして、日々試行錯誤しながら進行しています。

店内をスタジオとして、SNS投稿の為に活用しようという発想自体はこれまで日本に無かったと思いますが、具体的にどのような活用、展開の戦略を考えていますか？

SNSの投稿を促すように店舗内では至る所にWi-Fiのパスワードが提示される

　まず、従来のようなライブ配信はプレスルームなどで行うことが多く、そうすると事前に配信用に準備をした限られた商品しか提案できないですよね。それって実際に視聴者が欲しい情報なのか？単に配信する側が一方的に選んだものを伝えているだけで、視聴者が求めているものとは限らないのではないか？と考えました。そこで、ワンウェイの発信ではなく、双方向のやり取りができるようにと考えたときに、今すぐに買えるものや全ブランドが揃う店舗で配信するという方法にたどり着きました。店舗で発信した方が、視聴者からこれが見たいというような質問がきてもすぐに紹介ができます。そして、リアルタイムな反響が見えますし、ライブ感をより楽しんでいただけると思います。また、来店いただけた際には、好きな洋服を見つけたときの楽しい気持ちをすぐにSNSで発信してもらえるように店内撮影を推進するルールを設けています。

ブランドの世界感を再現するために、どういった工夫をしていますか？

　本国のエーランド監修のもと、MD、店舗の内装全般、BGMなど細部に至るまで徹底して再現し、可能な限り、エーランドそのものの世界感を表現しています。日本のマーケットの特徴に合わせつつ、韓国側にも相談は都度しています。ただ、そのバランスが非常に難しい。韓国のリアルな最新トレンドはどうしても「日本ぽい」商品が増えてきているので、それをすぐに取り入れてしまうと、日本のファッションとの差別化が薄くなってしまいます。一方で、「ザ・韓国」だけに集中してしまうと、韓国ファッションのコアなファンからみてトレンドが遅れていると捉えられるケースもあります。その絶妙なMDのバランスは、韓国側とも相談を重ね、試行錯誤しながら探っている最中です。

アクセサリーも豊富

ECと店舗の連携についてお聞かせください。

　基本的なプロモーションはデジタルに特化しています。10月14日にECをオープンした後は、ECと店舗を双方向に行き来できるような広告配信の仕方、企画コンテンツをお客様に発信できるよう計画しています。

最後に、今回の誘致を通じて樋口さんが感じる韓国カルチャー、全体的な印象についてお聞かせください。

　やはり、韓国は国として海外志向が強いなと感じます。だからこそ、既成概念をもっている30代以上の日本の大人より、そういったものがない20代以下の層に受け入れられるのだなと思いましたね。僕らが思う常識と、若い子たちの常識がまるでちがう。かわいいの感覚がちがう。感覚としての良い悪いが違うな、と思います。社内でもそういった感覚の違いを日々感じながらやっています（笑）。韓国のエンタメがここまで受け入れられていることからも、そういった部分が感じ取られているんだなと思います。（今回の誘致を通じて）色んな韓国の方とやり取りする中で、すごくアグレッシブで、どういうのがいいんだろうと探りながらやっていくところや、あとは打ち出し方がとにかくうまいですよね。韓国国内でうける、アジアでうける、ではなく、欧米で評価されてこそという意識、世界の韓国として浸透させていこうという国としてのスタンスがあるんじゃないかなと感じました。

　そこは、韓国が「自分事」と捉え、生き抜いていくためには海外に出ていかないと生き残れないという（危機感）のが圧倒的に強いですよね。韓国国内だけでは生き残れないという気概をひしひしと感じます。エーランド側は、日本のマーケットに対し、アジアの中でもかなりのビッグマーケットで、ファッション感度も高いと評価しています。その中で進出できるのはすごく嬉しいと言っていたし、その分慎重になっている部分も見受けます。なので、僕らだからやってよかったと言ってもらえるように、今後しっかりと一緒に取組んでいきたいと思っています。