樋口尚平の「ヒントは現場に落ちている」 vol.12

樋口尚平

（左上）メゾネット構造で展開する「H&M」（右上）内装も新たに、明るいイメージに生まれ変わった
（左下）駐車場側から臨む琵琶湖（右下）「ZARA」も2層のメゾネットショップを出店

　郊外型ショッピングセンターの「ピエリ守山」（滋賀県守山市今浜町）が12月17日、全面改装オープンを迎えた。不動産開発を手掛けるサムティ株式会社（大阪市）と双日商業開発株式会社（東京都）が手を組んだ再開発事業で、長らくテナントが埋まらず、一部のネットユーザーからは「廃墟」と言われていた物件だ。近年、人口が増えている地域で伸び代は期待できるが、その分、競争も激しくなっている。オープンに先立ち開催された内覧会に参加し、勝算があるのかどうか考えてみた。

コンセプトも一新、ニューファミリー層に照準

　「ピエリ守山」は琵琶湖岸に面した風光明媚な場所にあり、すぐ近くには湖西へ抜けられる琵琶湖大橋がある、非常に車のアクセスが良い立地。冬場は寒さが厳しいが、春夏シーズンは避暑、リゾートの要素が加わり、物販だけではない魅力がある。店舗面積は約4万4000平方メートルで、2層構造、駐車スペースが約3000台とゆったりとした施設だ。しかし残念ながら、運営がうまく行かなかった。

　これまでの経緯を簡単にまとめてみる。当初は2008年9月のグランドオープンを予定していた同施設。サムティとは異なる別の企業が開発し、運営会社に売却する手筈で事が進んでいた。ところが08年9月に発生したいわゆる「リーマンショック」のあおりを受けて、その計画がとん挫。結果的にその開発企業は破綻し、その後も所有者が定まらず、一定のコンセプトに基づいたリーシングが困難な状況に陥っていた。周辺の競合施設の出店や改装攻勢もあり、徐々に出店テナント数が減少。2013年ごろには前述の通り、閉鎖された区画が大半を占めていたことから、一部ユーザーから「廃墟」と呼ばれるようになっていた。

　新しい動きがあったのは2013年9月。サムティが他企業と共同で「ピエリ守山」への出資を決定。具体的な改装計画が動き出した。今年2月に一旦、全テナントを閉店。コンセプトも一から作り直し、内装・改装も一新。テナントも大幅に入れ替えて、今回の全面リニューアルオープンに漕ぎ着けた。

「ピエリ守山」。外壁も新装した

　「ピエリ守山」周辺――車でおよそ40分の圏内には、「イオンモール草津」（滋賀県草津市新浜町）やアウトレット「三井アウトレットパーク滋賀竜王」（滋賀県蒲生郡竜王町）、小振りの商業施設「フォレオ大津一里山」（滋賀県大津市一里山）、JR草津駅前の「アル・プラザ草津」、琵琶湖大橋を渡ったJR堅田駅前には「アル・プラザ堅田」など、競合する商業施設が複数、存在する（一部、複数施設に重複出店するテナントもあり）。これらの新規出店、改装による影響も小さくはなかった。

　では今回、どのようにコンセプトを替え、リニューアルを図ったのか。主なターゲット層をニューファミリーに据えて、アンカーテナントの強化に力を入れた。

ファストファッションの集積を構築

ゆったりとした通路を挟み、外資系ファッションブランドが集積する

　一番の目玉は、滋賀県初出店の外資系ファストファッションブランドを集積した点だ（個人的にそうではないと思う業態もあるし、そのように呼んでほしくないと考えている業態もあるが、便宜上、ファストファッションと書く）。内覧会の資料によると、「GAP」「H&M」「ZARA」「OLD NAVY」「Bershka」「Stradivarius」などが、それに該当するようだ。各ショップは、モールでは国内最大級の規模感で、レディスやメンズのほか、ターゲット層のニューファミリーを意識したキッズやベビー、雑貨類も取り揃えている。

　施設全体の総テナント数は約140店。来春に開業する店舗もあり、今回のリニューアルオープン時は数カ所、テナントが入居していない区画が残っている。来春までにはこれらの空き区画もすべて埋まる予定だという。

　売り場構造は両端にアンカーテナントを配したサーキット型だが、セールスポイントのファストファッション系ショップは全て施設の中央付近に集積した。うち、「GAP」「H&M」は2層に亘る“メゾネット”構造である（ショップ内に専用のエスカレーターがある）。旧施設から出入り口を5つ増設。中央部分のファストファッションゾーンの導線も広く取り、回遊性の向上に努めた。

　新しい「ピエリ守山」では物販ゾーンのほか、体験型のサービス施設も充実した。その1つが、屋外型のフットサルコート。人工芝のコートを3面展開する。来春にはバーベキュー施設も開業する計画だ。来年4月には、アスレチックコースも開設される予定。気候のいい春夏シーズンには、屋外で過ごすこともできる。また、動物と触れ合い体験ができる「めっちゃさわれる動物園」も開園予定だ。

テナントの評価は概ね良好

　紆余曲折を経た後のリニューアルオープンであるため、“ネガティブ”なイメージがつきまといがちの同施設。内覧会当日に配られた記念品の中には、「もう廃墟とは言わせない。」と書かれたポケットティッシュが入っていた。これなどは、悪評を逆手に取ったプロモーションであるから、なかなかしたたかだ。

　実際に現場で聞いた主なテナントの評価はそれほど悪くなかった。むしろ、「海外のようにファストファッション（くどいようですが、便宜上の呼称です）系ショップがこれだけ集積しているモールは珍しい」と当のテナント関係者が語っているくらいで、過去の評判はあまり気にしていないようだ。ファストファッション系のほかには、「クリスピー・クリーム・ドーナツ」や「バーガーキングR」など、飲食テナントでも外資系をよく見掛けた。この辺りは、国内企業との考え方の違いなのかもしれない。

　彼らの肩を持つわけではないが、今まで列挙したファストファッション系と飲食系の外資ブランドはすべて“滋賀県初出店”という点にこだわったようだ。異口同音に、「是非とも滋賀県初の店舗を出したかった」というコメントをよく耳にした。つまり、彼らはこの興味深く、目新しい立地の商業施設で冒険をしようというのだろう。

　もちろん、国内企業のテナントも出店している。規模の大きなショップでは、スポーツ専門店の「ヒマラヤ」、アウトドアの「ロゴス」、「GU」「THE SUITS COMPANY」「西松屋」「ライトオン」「ABCマート」「ジャック」などである。

　そして、私なりの結論。勝算があるかどうかは未知数だが（むしろ難しい立地だと思うが）、大化けする可能性もあると感じた。ちなみに年間の売上高目標は150億円。4万4000平方メートルの規模に比して少なく、月坪も10万円を切るレベルだ。…でも、ちょっとだけ、「ピエリ守山」が見事、再生して、国内ファッション系テナントがあわてる様を見てみたい気もする（意地悪ですが…）。